Por Rizzo Miranda
A busca por nomes conhecidos na internet para participar/endossar uma campanha é um movimento que empresas de todos os setores estão fazendo há algum tempo. Temos cases de sucesso aos montes. E de fracasso também. Estamos falando de pessoas representando uma marca para audiências específicas e, muitas vezes, em inesperados contextos. E isso sempre trouxe riscos reputacionais enormes. E benefícios, claro.
E é esse pêndulo meio imprevisível que me faz voltar ao tema de vez em quando. E parte dessa abordagem é que a gente não tem paz... com a proliferação de subcelebridades, de "autoridades" em assuntos aleatórios que se tornam "trends" como se fossem "gremlins"(lembram?) ... Com todo o respeito, uma "praga" que entra no mercado e acaba se misturando com pessoas que estão efetivamente criando conteúdo sério, de qualidade e credibilidade.
Sim, a comunicação de influência ainda é uma linha de comunicação que precisa ainda ser muito aperfeiçoada.
Vale voltar aqui a uma temática que nem sempre fica clara para o mercado e, da mesma forma, para o cliente: a diferença entre creator e influenciador. Esta não é uma abordagem nova, mas é, definitivamente, necessário voltar a ela sempre.
Numa linha descritiva simples, o creator cocria. Ele é autêntico. Ele não mostra nas suas redes qualquer tema. Ele defende propósitos. Pessoais e coletivos. Tem uma audiência que o respeita exatamente por isso. E dá relevância a tudo o que ele fala. É quali.
Já o influenciador é mais quanti. O "cara" mais do alcance do que do engajamento. Mais perto da espontaneidade frugal do que da autenticidade engajadora. É um porta-voz com credibilidade atrelada a números. Métricas de vaidade muitas vezes. E trazem para as marcas um comportamento de manada. O que nem sempre agrega efetivamente valor à reputação.
Uma coisa é fato. A Creator Economy está em plena expansão, com mais de 20 milhões de creators no Brasil, segundo o Factworks for Meta. E, em até 5 anos, 1 bilhão de pessoas devem entrar para o segmento, de acordo com Mavrck (#medo). De qualquer forma, traz mais universo de escolha para as marcas que, assim, legitimamente, podem usufruir de oportunidades qualitativas para gerar uma conexão especial com o seu público.
Diante desse "oceano azul" (ou seria "salto de fé?"), não podemos ignorar os riscos, principalmente, como já mencionado, os reputacionais. Altas apostas em alcance, penso, trazem mais chances de danos e desvios de comportamento, um perigo em épocas polarizadas de cancelamentos. Apostas sadias, penso, em micro influenciadores, por exemplo, com clara definição de persona, compromisso com sua audiência e forte proximidade de cocriação com a marca, já é um cenário que gosto de vislumbrar. Eu prefiro. Não incluo aqui nesta análise os creators de ultraperformance de alcance, ok? Esses são mesmo especiais. Mas custam caro e, lá na régua final, o residual também acaba sendo pulverizado.
Obviamente nada disso está escrito em pedra. Ao contrário, o mundo da comunicação sempre foi dinâmico e surpreendente. Mas, se há algo que podemos recomendar é que, além das reflexões acima, como entender a diferença entre influenciadores e creators, você perceba que o sucesso de sua campanha de influência pode estar, principalmente, em mergulhar no histórico do comportamento de quem será o porta-voz da sua marca. Um bom "disaster check" evita uma crise terrível. E, óbvio, trace uma estratégia para conhecer o público que quer atingir, em quais redes ele está, que conteúdo gosta de consumir e se o território de seu creator escolhido se conecta com ele.